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Nation branding: il potere visivo del graphic design per comunicare una nazione

Nation branding: il potere visivo del graphic design per comunicare una nazione

Il caso di Liberland, la nazione più nuova al mondo che ha già un progetto grafico di immagine coordinata

Quando un grafico si trova di fronte al nuovo lavoro che gli è stato assegnato, la cosa più utile e produttiva che può fare è porsi delle domande. È proprio da una domanda, infatti, che nasce il progetto di Alessandro Casciaro:

«Avevo un esame di progettazione grafica in cui si doveva sviluppare l’immagine coordinata del concetto di identità. A quel punto ho pensato: “come lavorerei se dovessi creare dal nulla un desiderio nazionale?”.
Intervista a FrizziFrizzi.it

Quello dell’identità nazionale, è un tema molto rilevante negli ultimi anni per chi lavora nel marketing, nella ricerca sociale, ma anche, e soprattutto, per chi si occupa di comunicazione visiva. Si tratta del cosiddetto nation branding, un lavoro che ha l’obiettivo di definire l’identità di una nazione, e l’immagine (o immaginario) con la quale vuole presentarsi al resto del mondo.

Non si tratta di lavorare a grandi campagne di promozione che ruotino intorno a un logo o a un claim accattivante. Creare un brand nazionale significa rappresentare nel concreto un pensiero condiviso. Un lavoro del genere richiede l’intervento di professionisti diversi: esperti di marketing e comunicazione, ricercatori, sociologi, e, ovviamente, graphic designer.

Mentre il ruolo degli esperti di marketing e dei ricercatori è principalmente quello di raccogliere più informazioni possibili sul modo in cui la nazione viene percepita dagli abitanti e da chi ne sta a capo. Solitamente, infatti, il lavoro di nation branding viene richiesto da istituzioni pubbliche, culturali, che vogliono rivalutare il territorio di cui si occupano. Il compito del graphic designer, invece, è quello di assimilare le informazioni e rielaborarle visivamente, così da tradurle in oggetti fruibili e riconoscibili come bandiere, monete e carta intestata.

Un esempio della raffinatezza con cui si costruisce visivamente un’identità nazionale, può essere ricollegato alla differenza tra il logo I❤NY e la campagna di creazione dell’identità IAMsterdam. La prima è una semplice trovata pubblicitaria per vendere merchandising legato alla città di New York, l’altra, è un complesso insieme di identità visiva, nazionale e senso di appartenenza. Infatti, chi si occupa di nation branding lavora come una sorta di psicologo: è un counselor per le nazioni, fa una sorta di coaching di gruppo alle città. Da un lato abbiamo milioni di t-shirt vendute. Dall’altro, invece, una città la cui pessima reputazione girava intorno all’uso di narcotici e libertà sessuale. Ora, grazie al lavoro del designer Kessels Kramer, ha perso quella accezione negativa, divenendo simbolo di città aperta, giovane e libera.

Il lavoro di Casciaro, ispirato dai precedenti lavori sul nation branding, va ben oltre a questo. Creare l’identità coordinata, e quindi studiare e definire l’immagine di una nazione che ancora non esiste: lo stato del Liberland, una piccola realtà fondata solamente 3 anni fa e che ancora non ha un passato a cui far riferimento per costruire un’idea di presente e futuro.

Cos’è Liberland

La breve storia della Libera Repubblica di Liberland inizia nella primavera del 2015 con la rivendicazione, da parte di un attivista ceco, di un lembo di terra sul Danubio tra la Serbia e la Croazia che, dopo lo scioglimento della Repubblica Federativa Popolare di Jugoslavia, non era stato reclamato da nessuno.

Classe ‘83, attivo nella politica locale e attivista convinto del libertarianismo, Vit Jedlička fonda lo stato più giovane al mondo sui principi di libertarismo radicale: tassazione volontaria, governo non forte, armi e droghe legali, nessuna restrizione su cosa si possa dire o fare. A un anno dalla nascita di Liberland, Vit lancia un concorso per l’urbanizzazione sostenibile del territorio. Lo vince un collettivo composto da Stati Uniti ed Emirati Arabi Uniti, che prepara un progetto basato sulle alghe e sul riutilizzo intelligente dell’energia che, almeno sulla carta, permetterebbe di ospitare più di 340 mila cittadini e porterebbe la nazione ad essere completamente libera dall’utilizzo del carbone per produrre energia.

Vit Jedlička, fondatore di Liberland

Fonte: wikimedia

L’intervento di Alessandro Casciaro

Quando il Liberland ha chiesto a Casciaro di occuparsi dell’identità coordinata, il grafico è partito da una riflessione molto ampia, che lo ha portato a cercare di capire qual è, o quale Jedlička vuole che sia, l’aspetto che deve avere Liberland agli occhi dei suoi cittadini e del mondo intero.

 

Costituire il brand di una nazione o regione significa creare un’anima, un ideale condiviso in grado di comunicare tutto ciò che rappresenta quel luogo e deve essere elemento di unione tra i cittadini, istituzioni, imprese, turisti e investitori.

dalla tesi di laurea di Casciaro

Lo studio, prima di entrare nel pratico, si è soffermato sull’analisi dei concetti di visibilità e distintività su cui si basa il brand territoriale.

L’analisi di Casciaro fa emergere il profilo di uno stato che vuole portare avanti i principi e il modo di vivere della generazione che lo ha fondato, i Millennial. È la prima nazione a sorgere nell’era del digitale, della mobilità e delle nuove opportunità. Il messaggio di cui Liberland vuole farsi portavoce, spiega Casciaro nella sua tesi, è quello di un nuovo stato che permetta ai propri cittadini di vivere «felici e spensierati, di fare impresa ma anche di avere il giusto tempo libero; di sentirsi parte di una comunità, di una collettività che lotta non solo per migliorare un piccolo pezzo d’Europa, ma il mondo intero, facendo da ambasciatore di un nuovo modello e nuovi ideali da seguire: libertà (di pensiero, economica, politica, religiosa); prosperità e pace.»

Come rappresentare visivamente uno stato del genere? La bandiera ideata da Casciaro è l’emblema del lavoro che è stato fatto: i colori scelti, attenendosi alle regole dell’araldica, sono tre:

Blu

Il primo colore della bandiera rappresenta la libertà che è tanto cara ai fondatori della nazione. È un riferimento anche al Danubio, il fiume attraverso il quale si può raggiungere la nazione sia dalla Serbia che dalla Croazia. Casciaro spiega che si è scelto di utilizzare il blu come primo colore, perché la libertà è il valore protagonista.

Bianco e verde

Segue il bianco, che rappresenta la pace e la purezza, e poi il verde, che rimanda alle caratteristiche geologiche del paese e trasmette un’idea di fertilità e speranza. I tre colori sono distribuiti in parti uguali sulla bandiera, a simbolo del perfetto equilibrio tra i tre gruppi di valori.

Lo studio di Casciaro trova espressione anche nella costruzione del logotipo: ha rivisitato e personalizzato il carattere Giza Pro disegnato da Anthony James, slegando le glifi dal resto dei caratteri per dare l’idea di un “pallino” slegato, libero di esprimersi.

Il pallino è un simbolo semplice con cui si possono creare strutture più complesse: segno perfetto per comunicare una “nuova nazione di giovani sognatori” che hanno speranze e ambizioni per iniziare un nuovo percorso. Inoltre è anche un chiaro riferimento all’alfabeto glagolitico, il più antico alfabeto slavo.

Questo simbolo acquisisce il significato di libertà e speranza, grazie alla tecnica 3dom (freedom (libertà) e 3 dots (3 punti)), procedimento che prevede di tenere fissi i colori dei due estremi, mentre quello intermedio varia in base alla posizione.

La potenza del segno e la capacità del graphic design di rappresentare un pensiero multiforme hanno portato a far parlare un logotipo. A dare un valore aggiunto alla bandiera di una nazione; a riempire di significato la nascita di un paese. Uno dei livelli più alti che la comunicazione possa toccare.

C’è forse qualcuno che osa pensare che quello del grafico sia un mestiere da poco?

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