La creazione di un piano editoriale per i social media è fondamentale per raggiungere diversi obiettivi di marketing e di business, dalla brand awareness all’incremento delle visite al sito aziendale, fino alla crescita del fatturato.
Molte aziende e agenzie di comunicazione si trovano a dover preparare un piano editoriale per Facebook e/o Instagram, LinkedIn e Twitter, oppure scelgono di concentrarsi su una content strategy di più ampio respiro che includa anche strumenti come il blog e la newsletter.
Vediamo insieme quali sono i passaggi fondamentali per definire un piano editoriale social efficace.
Definizione degli obiettivi
Stila una lista degli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere, definendo:
- Gli obiettivi principali di business: ad esempio, aumentare le vendite di un determinato prodotto del 30%;
- La strategia, ovvero l’approccio generale scelto per ottenere le finalità stabilite. Per esempio, stimolare la produzione di contenuti generati dagli utenti (UGC) relativi al prodotto in questione attraverso i canali social;
- Le tattiche, cioè le azioni specifiche intraprese per portare a compimento una strategia: nell’esempio citato, il lancio di una campagna sui social può essere un metodo efficace;
- I traguardi intermedi funzionali al raggiungimento degli obiettivi principali: ad esempio, aumentare del 20% il numero di visitatori unici provenienti dai canali social. Ricorda che i traguardi devono essere realistici, specifici e misurabili, e devono essere raggiunti entro una determinata scadenza temporale.
Analisi dell’azienda e dei competitor
Qualsiasi strategia che si rispetti parte da un’analisi accurata, sia dell’azienda che dei suoi concorrenti. Oltre alla classica analisi SWOT per individuare i punti di forza e di debolezza del brand, le minacce e le opportunità esterne, è utile prendere in considerazione anche i risultati qualitativi e quantitativi ottenuti finora attraverso le attività sui canali social: interazioni, likes, condivisioni, recensioni e i post che hanno funzionato di più, ecc.
Allo stesso modo, puoi esaminare l’attività dei competitor, ma anche dei brand non concorrenti particolarmente “bravi” a livello social, per trarre utili spunti di ispirazione. Verifica il tipo di contenuti condivisi, il numero di fan/follower e il grado di engagement, l’impiego di immagini/grafiche/video, il tono di voce, le keyword e gli hashtag usati.
Creazione delle buyer personas
La creazione delle buyer personas è uno passaggio fondamentale per definire le caratteristiche e le esigenze dei clienti. Le buyer personas non sono altro che delle rappresentazioni semi-funzionali dei diversi tipi di cliente (acquisito o potenziale) create sulla base di interviste, ricerche di mercato e i dati raccolti mediante Google Analytics e altri strumenti di analisi.
Ogni persona racchiude delle caratteristiche socio-demografiche (sesso, età, professione, status familiare, fascia di reddito, luogo di residenza), un profilo psico-grafico che delinea alcuni tratti della personalità, stile di vita e valori di riferimento, e infine un’analisi comportamentale che definisce le aspettative, le esigenze e le interazioni dell’utente con il brand in questione attraverso i canali online e offline.
Stile comunicativo
Ogni brand è caratterizzato da una storia, una personalità e un tono di voce con cui si rivolge al proprio pubblico. Nella definizione di un piano editoriale per i social media è importante modulare lo stile e i contenuti della comunicazione tenendo presente la brand identity aziendale, ma anche le peculiarità delle varie piattaforme. Un piano editoriale per Instagram, ad esempio, dovrà contenere molte immagini (e ben curate), per adattarsi alle caratteristiche di questo social network.
Canali e strumenti
Contenuti organici, a pagamento o earned media? La soluzione ideale è un mix ben equilibrato di questi 3 canali. Mentre i post organici sono fondamentali per diffondere le notizie aziendali più importanti fidelizzando il pubblico di fan/follower, gli annunci sponsorizzati servono ad ampliare l’audience e a dare una spinta in più a determinate campagne o eventi. Gli earned media, infine, aumentano l’impatto della comunicazione diffondendo i contenuti del brand attraverso il passaparola (nel caso dei clienti) o gli articoli pubblicati da giornalisti e blogger.
Passiamo poi alla definizione degli strumenti di gestione: scegli uno o più programmi per gestire da un’unica piattaforma i vari account aziendali, in modo da risparmiare tempo e ottenere dei report analitici utili al monitoraggio delle attività svolte. Da Hootsuite a SocialBee, sul Web esistono moltissime piattaforme pensate per questa funzione.
Contenuti e calendario editoriale
Ora che hai chiari gli obiettivi, il tuo target e gli strumenti a disposizione, puoi passare alla definizione dei contenuti: in questa fase non serve scrivere i post per esteso, ti basterà riassumerli in poche righe per offrire un’idea generale del tema.
Ci siamo, ora puoi passare finalmente alla stesura di un calendario editoriale che riassume tutte le pubblicazioni che hai pianificato! Nel farlo, verifica anche tutte le ricorrenze importanti, sia interne che esterne all’azienda: eventi, festività e giornate internazionali, sconti, conferenze e team meeting aziendali. Un buon calendario editoriale deve includere almeno queste informazioni: data di consegna, giorno di pubblicazione, autore, canali, hashtag e materiali grafici richiesti.
Misurazione dei risultati raggiunti
Pensavi fosse finita qui, vero? Manca invece l’ultimo, importantissimo passaggio: la definizione dei famosi KPI, vale a dire gli indicatori di successo delle tue attività. I KPI possono essere suddivisi in due categorie:
- Quantitativi, ovvero i dati misurabili (es. il numero di visite al sito o di iscrizioni alla newsletter, le interazioni sulla pagina Facebook, ecc.);
- Qualitativi, che riguardano cioè alcune informazioni non misurabili, ma ugualmente importanti. Ad esempio, il numero di commenti/recensioni positive o negative pubblicati dagli utenti.
Quest’ultimo step ti permetterà di valutare in modo obiettivo e tempestivo l’efficacia delle campagne e iniziative lanciate attraverso le varie
piattaforme, correggendo “in corso d’opera” ciò che non sta funzionando.
Il nostro articolo per costruire un piano editoriale efficace sui social media finisce qui, ma ricorda: la chiave per avere successo su queste piattaforme è continuare ad ascoltare le conversazioni del pubblico, per creare dei contenuti studiati sulla base delle sue specifiche esigenze.
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