Se vi dicessimo che Netflix è costata al suo fondatore solo 40 dollari? Fatichereste a crederci. Eppure è andata proprio così. Correva l’anno 1997 a Los Gatos in California quando, quella che sarebbe diventata la più grande piattaforma di streaming al mondo, era solo un servizio di noleggio di VHS, DVD e videogiochi tramite posta. La lampadina all’ingegnere Reed Hastings si è accesa quando ha consegnato in ritardo Apollo 13 ed è stato costretto a pagare una penale di 40 dollari.
Da lì l’idea di avviare un servizio di noleggio di dvd per posta. Che però non decolla. Hastings non si arrende. Cambia formula. Il lancio di un abbonamento mensile senza limiti è un successo. Il 2007 è l’anno della svolta per Netflix. Hastings decide di replicare la sua formula vincente online, lanciando una piattaforma per lo streaming video su abbonamento.
L’evoluzione del logo di Netflix
In soli 4 anni Netflix raggiunge i 25 milioni di abbonati negli USA. È il momento del salto. Netflix inizia a produrre serie tv e film. House of Cards, la prima serie, è un successo. Oggi Netflix produce e trasmette alcune delle serie più seguite: Narcos, Orange is the New Black, The Crown, Tredici. Ed è tra gli esempi migliori di marketing.
Sognate un percorso di crescita senza interruzioni come quello di Netflix? Bene, anzi ottimo:
- rivoluzionate il mercato;
- siate unici;
- innamoratevi di ciò che fate.
In questo caso studio analizzeremo le marketing best practices di Netflix e vi mostreremo come applicarle al vostro business.
Il binge watching: la rivoluzione dell’intrattenimento
Netflix non è entrata in punta di piedi nel mercato dell’intrattenimento: ha riscritto le regole del gioco. Il suo asso nella manica è stato il binge watching. Questo termine indica la visione consecutiva di film e programmi. Una scorpacciata di intrattenimento.
Il binge watching è diventato popolare nel 2013, quando Netflix ha iniziato a rendere disponibili intere stagioni di serie televisive inedite.
Eliminare l’attesa dei singoli episodi settimanali ha permesso a Netflix di (in)trattenere le persone davanti allo schermo per ore. Netflix ha persino creato una scala della “fame” di serie dei suoi spettatori. La Netflix Binge Scale ha classificato i suoi show da assaporati (meno di due ore di visione al giorno) a divorati (più di due ore al giorno). Il brand ha così scoperto che ad essere affetti da fame compulsiva sono gli appassionati di serie come Orange is the new black e Breaking Bad, mentre Narcos e The Americans si gustano più lentamente.
La Netflix binge scale
Uno streaming di alta qualità in pochi kbps
Un brand forte non può esistere senza un prodotto di qualità. La tecnologia Netflix, in costante miglioramento, garantisce uno streaming video di qualità in pochi kbps.
Netflix usa il codec VP9, uno standard di compressione video open source sviluppato da Google. Lo streaming fino a qualche anno fa era basato sul bitrate ladder. Questo sistema inviava il video alla migliore definizione possibile in base alla qualità della connessione. Successivamente Netflix è passata all’approccio per-title encoding, uno streaming dedicato per titolo.
Il sistema Bitrate Ladder di Netflix
Ogni titolo viene esaminato per determinare la codifica ottimale. Questo perché un cartone animato richiede meno bits di un film d’azione.
I sistemi di compressione Netflix sono stati ottimizzati per permettere anche agli utenti con poca banda di guardare i contenuti senza pause e buffering. Il server di Netflix, tramite la machine learning, riesce a valutare autonomamente la qualità dei contenuti.
Netflix inoltre fornisce gratuitamente ai provider gli Open Connect, dei server che ospitano fino a 288 terabyte di contenuti in tutte le qualità disponibili.
Lezione numero uno: think outside the box
Se state avviando un’attività o volete rilanciarla, imparate a stravolgere gli schemi come Netflix. Pensate a nuove soluzioni. A una fame insoddisfatta. Inventate un piatto fuori dagli standard del mercato di riferimento. Una volta pronto, portatelo in tavola e dettate voi le regole su come consumarlo.
Innescate nuove abitudini a cui i vostri competitors, ancorati a un modo tradizionale di pensare alla crescita del mercato, non sono in grado di rispondere.
Partite da un target, ma senza porvelo come un limite. Netflix ad esempio si è rivolta ai Millennials. Agli utenti che amano guardare le serie in streaming e tutto d’un fiato. Agli impazienti. Li ha accontentati. E ha fatto centro. Conquistando anche diverse altre fasce.
La strategia social di Netflix passa per il post-ascolto
Netflix gioca con regole tutte sue anche sui social media. La sua fanbase su Facebook e Twitter conta in tutto oltre 42 milioni di persone. Il merito di questo successo sbalorditivo è di una strategia marketing interamente sviluppata intorno alla mission del brand: l’intrattenimento. Il suo tone of voice è inconfondibile: coinvolgente, divertente e originale.
Lezione numero due: un tono di voce unico
Cosa possiamo imparare dalla strategia social di Netflix? Non essere mai banali. Netflix non dà mai risposte scontate. Ogni interazione con i fan è un nuovo episodio della serie Netflix. Tanto che molti botta e risposta sembrano sceneggiature, seguite col fiato sospeso dalla community. Leggete questo divertente scambio di battute:
In Italia Netflix è presente dal 22 ottobre 2015. La strategia social di Netflix è affidata all’agenzia We are social. Netflix non conquista i fan autocelebrandosi: I post su Facebook e Twitter sono unici e divertenti. La promozione dei programmi raramente è diretta; la sponsorizzazione è affidata alle battute, all’ironia (non facile) sui personaggi delle serie. Personaggi che prendono la parola sui social e intrattengono gli utenti anche fuori dallo schermo.
Guardate l’evento creato per i fan di Narcos. Netflix lancia la collezione CALI, giocando sulla parola “capi” per divertire gli appassionati della serie. E fa centro.
I commenti degli utenti non si fanno attendere. Chi ha sempre “sognato” di acquistare le camicie dai colori sgargianti di Pacho Herrera si fa avanti. Netflix risponde come il boss del cartello di Cali:
“Non è per distruggerti un sogno, hermano, però i “capi” non sono in vendita”.
Ma Netflix va oltre l’ironia. Per creare rumore attorno alle sue serie realizza dei contenuti paralleli che vivono di vita propria. Come nel caso di Narcos e della campagna Cokenomics, nata per sensibilizzare sulla piaga del narcotraffico in Colombia. Il documentario ha vinto il premio Best Data Visualization agli Shorty Awards.
https://www.youtube.com/watch?v=Or4RV1D2_ic
Morale della serie: non scimmiottate i concorrenti. Create contenuti unici. Create valore.
Stay human, stay Netflix!
Un altro punto di forza di Netflix sui social è trattare tutti gli utenti allo stesso modo. Netflix risponde a vip e comuni mortali, fa sentire tutti importanti. Il suo è un approccio umano basato sull’ascolto.
Netflix non a caso riassume la sua presenza sui social così: “And when we aren’t posting, we’re listening“: “Quando non postiamo, vi ascoltiamo”. Un social listening che non è fine a se stesso. Ad esempio è proprio ascoltando i suoi utenti che Netflix ha studiato i Netflix Socks.
Questi calzini integrano un sistema di detenzione del sonno. Quando l’utente si addormenta un accelerometro registra l’assenza di movimento e blocca la visione dello show. In questo modo il divoratore di serie assonnato non corre il rischio di risvegliarsi due episodi dopo.
Potete, anzi dovete fabbricarli da soli.
Lezione numero 3: il marketing della suspense
Nella seconda parte del mese, per incentivare il rinnovo dell’abbonamento, Netflix anticipa le novità del mese successivo. I post iniziano a riempirsi di formule che stuzzicano l’appetito come “next month on Netflix”. Ma senza mai strafare.
Imitatela. Anticipate ai vostri clienti/follower quello che li aspetta se continuano a seguirvi e darvi fiducia.
L’entusiasmo si alimenta: dopo la scorpacciata la dieta, ma mai il digiuno
Dopo il binge iniziale Netflix conserva sempre dei piatti più leggeri da servire alla sua audience. Undici giorno dopo l’annuncio della prima stagione di Daredevil Netflix ha svelato che ci sarebbe stata una seconda serie. Dopo qualche settimana ha rivelato che sarebbe entrato in scena un nuovo personaggio.
Questa lezione è importante: per mantenere vivo l’interesse dopo il picco che segue a un annuncio importante (una nuova linea, la pubblicazione di un ebook, l’apertura di un punto vendita) occorre programmare altre “chicche” nelle settimane successive. L’entusiasmo per la vostra attività sale e scende, è normale, ma l’obiettivo è non far comparire mai un tracciato piatto. Altrimenti il brand muore.
Lezione numero 4: Netflix ama Netflix
I dipendenti di Netflix sono appassionati di serie tv. Amano ciò che fanno. E si vede. Chiunque potrebbe annunciare l’arrivo di una nuova stagione, ma solo Netflix riesce a farlo così:
Geniale. Usando lo slang carcerario Netflix dà un’informazione importante sulla trama (il prolungamento della pena delle detenute di Litchfield) per annunciare a sua volta il rinnovo delle stagioni e il ritorno sullo schermo. Nessuno avrebbe saputo postarlo meglio. Troppo invitante per i fan della serie per non ritwittarlo. E infatti è stato subito ritwittato migliaia di volte.
Altra best practice: sui social mantenete un tono di voce partecipe, genuino e autentico per aumentare l’engagement. Amate ciò che fate e non abbiate paura di mostrare il vostro coinvolgimento. Vi spoileriamo il finale: avrete successo.
